Vectaury blog

Tribune : La mesure de la performance sera le facteur de confiance essentiel pour accompagner la reprise du trafic en magasin.

authorIcon Par Mokrane Mimouni, CPO & cofondateur de Vectaury topicIcon All, FrenchTech, RetailTech

Le déconfinement s’amorce en France et avec lui la reprise de la consommation en point de vente. Après des semaines de crises, les retailers ont besoin de reprendre leurs activités rapidement tout en répondant à la fois aux nouvelles normes et mesures d’hygiène sanitaire et aux nouvelles attentes des consommateurs.

Les marques doivent aujourd’hui rester visibles localement auprès des consommateurs pour à nouveau rendre attractif leur point de vente physique. Alors que les budgets en marketing digital se sont resserrées avec la crise, les marques auront plus que jamais besoin de mesurer l’efficacité d’une campagne de manière fiable et transparente pour accompagner leur reprise. Aujourd’hui, la mesure du trafic en point de vente peut répondre au besoin des annonceurs d’un pilotage business plus efficace de l’impact positif de leurs actions media. Mais le sujet de la mesure d’efficacité de ces campagnes fait encore débat. Une multitude d’acteurs, d’offres et de technologies s’appuient sur autant de manières de mesurer.

Un taux d’incrément élevé ne rime pas toujours avec fiabilité

De nombreux acteurs de la mesure média s’appuient sur une méthode simple : compter les évènements de visites en point de vente. Mais comment peut-on s’assurer de la fiabilité de cette méthode tout en respectant la vie privée de l’utilisateur ?

Pour répondre à un marché aux attentes grandissantes, nous assistons aujourd’hui à une véritable course aux taux d’incrément. Cependant, la mesure des incréments de visites et de ventes, se heurte aujourd’hui à un problème majeur : sa fiabilité. Actuellement, les méthodes les plus prometteuses sont celles construites autour de l’observation de deux échantillons de population distincts (exposés/non exposés) mais elles sont aussi les plus difficiles à mettre en œuvre. Ainsi, la validité de la mesure en magasin reposerait sur 2 piliers souvent laissés de côté : l’intégralité des individus doit être observée de même que la totalité des déplacements en point de vente. Dans ce sens, il devient primordial de demander aux acteurs spécialisés de mettre en commun leurs informations nécessaires à leur évaluation. La mesure d’efficacité doit s’appuyer sur un référentiel commun homogène et pertinent, sur des critères techniques irréprochables et une forte crédibilité auprès des annonceurs et utilisateurs. C’est à cette condition qu’elle pourra légitimement prouver son efficacité sur le trafic en point de vente et accompagner la reprise.

La mesure juste et efficace exige la transparence

Il n’existe aujourd’hui aucune technologie permettant d’observer de façon certaine l’intégralité des visites en point de vente ainsi que le nombre de visiteurs. Toute campagne de mesure d’évènements de visite s’avère être une sous-estimation du nombre de visite réel. Il n’est donc pas rare d’obtenir des « faux positifs », c’est-à-dire des évènements considérés comme des visites alors qu’en réalité ils n’en sont pas. Ce constat induit fatalement une surestimation du nombre de visites. Pour y remédier, il est nécessaire de mettre en place des méthodologies basées sur des estimateurs dont l’erreur est parfaitement maîtrisée. Les acteurs spécialisés se baseraient ainsi sur un sous-ensemble d'événements et d’individus dont les caractéristiques sont certifiées comme représentatives de l’ensemble de la population exposée à la campagne. Par ailleurs, les bénéfices d’une mesure par estimation sur le respect de la vie privée des utilisateurs sont indéniables en plus d’être nécessaires. Atteindre le même niveau de performance en minimisant le nombres d’informations collectées ne s’improvise pas du jour au lendemain, mais c’est un travail nécessaire pour tout acteur.

Dans un marché où la technologie et la science abattent les frontières entre monde digital et physique, dans un écosystème publicitaire où géants ne riment pas avec transparence, il en est de la responsabilité de chacune des parties prenantes d’installer durablement un climat de confiance avec les utilisateurs et les annonceurs. Cela passera nécessairement par une mesure d’efficacité sous le sceau de la transparence avec une méthodologie certifiée et commune à tous les acteurs. Les marques en ont besoin plus que jamais pour accompagner la reprise de la consommation en point de vente dans les prochains mois.

Partagez l'article | |